1-1 出版社是商人,書籍是商品

作家寫作投稿

第一部      出版社在上演哪齣戲

 

無論是創作者,還是想踏入出版業的新鮮人,對出版界常常抱持一些不算很正確的理解,不是過於夢幻美好,就是仇恨敵對。在此書開章,我們要做的就是先清除這些謬誤。

 

出版社是商人,書籍是商品

 

外行最常抱持的一種謬誤想法就是:出版是文化產業,從業者應該皆是最清高的文人,舉手投足莫不充滿文化氣質。

出版人聽到這句話,十有九位會把口中茶水噴到電腦螢幕上。

想要進入出版界,你需要拿掉這個思想,換上這一個:出版社是商人,書籍是商品。

來,請多唸幾次:「出版社是商人,書籍是商品。出版社是商人,書籍是商品……」直到這兩句話深深銘印在腦海裡。

要知道,當出版社決定出一本書時,首先要確認必須能賺錢,或者至少日後能賺到錢,或者至少沒賺到錢也要賺到名。他不管你寫得好不好,也不管你是否為了寫作辭掉工作吃泡麵度日,他最想確定的是──這本書能賣嗎?

當然,並不是每間出版社都一定以營利為首要目標,我們必須承認出版社有時會出於某些理想出版一本明知不會賣的書。有位老闆遇到愛不釋手的作品,豪氣萬丈說:「這本書就算不會賣,我也要出。」但是大家都承認,營利仍是最基本的維持生存要件,就像人需要呼吸才能生存一樣,你不能說他是文化人所以就不用填飽肚子。出版社要活下去,營利是最基本該做到的事。即使出版社有發揚文化、支持公益、培育本土創作者的遠大志向,也必須先賺到溫飽,才有能力拿多餘的錢來進行這些充滿理想但可能比較不賺錢的事,您說是吧?

很遺憾,培育本土創作者就屬於那種比較不賺錢的事,尤其是前期,就像把鈔票往井裡扔一樣,扔個幾年能培育一兩位暢銷作者,就算是走運了。

所以,當你遇到出版人在你面前表現出現實、精明、滿口數字、高談市場、擅於計算的特質時,不需要拿「文化人」的標籤往他頭上套,因為他追根究柢是個商人,也必須是個商人呀。

要是他不務實一點,後果恐怕就嚴重了。為了說明,請聽聽以下三間出版社的「對照記」。

有一位大型出版集團的編輯常對老闆口出怨言:「為什麼這本書不能做?為什麼這筆行銷金不能花?」在累積了雄厚的經驗之後,她自行成立了甲出版社,隨心所欲做自己愛做的書。沒想到,就在自己當老闆需要直接面對帳目之後,她赫然發覺,辦公室租金要錢、水電要錢、人事要錢、電腦印表機設備要錢,什麼都要錢,而錢從哪裡來?於是她認知到,要撐起一間公司不能只靠理想,做得是兢兢業業、如履薄冰。

約莫就在同一時期,有另一間大型出版社的資深編輯同樣對老闆的舉措頗有不滿,決定自行創業,成立了乙出版社。這位編輯作風恰恰相反,以華麗鋪張的態勢,運用手頭上的資源,引進香港暢銷冠軍作家的作品,重重砸下兩百萬行銷金,這是出版界聞所未聞的天價。當時的行銷是撲天蓋地而來,走在馬路、走在捷運都撞得到這一波宣傳物。

也大約是同一個時期,丙出版社成立了。經營者皆是作家,作家自然最理解作家的苦,最站在作者這一方,因此把理想侃侃而談,打著培育本土作者為旗號,宣稱「只要你敢投,我就敢出」,一時之間招攬到好多本土作者的目光。作者感到終於有出版社懂得他們的心,出面「維護正義」了。出版社的臉書粉絲團短時間內破萬人按讚,來勢洶洶。

丙出版社確實做了一般出版社不會做的事,出版新作者的詩集,這可是一般認為的票房毒藥,但某丙非但不怕,還反其道而行,為新作者找來十幾位文壇前輩掛名推薦,包裝為「限量」、「精裝」、「獨家」……哇塞,新作者得到這樣的待遇,一定感動得淚眼盈眶吧。

現在,讓我們把時間切到一年之後。

丙出版社,火速倒了。這本限量精裝獨家新作者詩集,成為該出版社最後一本書。

乙出版社,也倒了。曾經叱吒風雲的編輯自此消失在出版界。

甲出版社繳出傲人的成績單,公司挺立茁壯著。後來,那位總編以自身的成功經驗,在演講中大聲疾呼:「行業不是只有理想。」

這些活生生的例子告訴我們,出版社要永續經營,擁有理想固然好,成本概念仍不能偏廢。對出版社而言,「金錢不是萬能,沒錢萬萬不能」這句話是最傳神的寫照了。

出版社不是都那麼黑

 

外間人對出版社常有的另外一種謬誤想法是:出版社很黑,明明腦滿腸肥,分給作者的版稅只有一點點,分給編輯的薪水更是少得可憐。

好,出版社出一本書到底賺多少錢,這就算給你看。

假設一本八萬字的本土小說,用最便宜的單色印刷,兩百零八頁,首刷兩千本,定價一百八十元,給作者8%版稅,會產生的成本請見表格一。

 

項目 計算方式 小計
封面設計費 一式 8,000
排版費 80元/頁*208頁 16,640
印刷費 (0.1元/頁*208頁+10元/本)*2,000本 61,600
編輯費用 30,000
版稅 180元*2,000本*8% 28,800
總計 145,040

表格一

 

在表格一中你可以看到,即使是一本便宜的黑白印刷小說,出版一本也要花掉十幾萬元。

假設首刷兩千本全部賣完,出版社能賺多少呢?計算如下:

出版社通常是以定價的50%賣給總經銷,因此出版社能得到十八萬的營業額(180元/本*50%*2000本),扣除成本145,040元,獲得利潤是34,960元。

乍看之下,出版社有小賺。但是請注意,我們還沒計算到一個最弔詭的東西──行銷費。

台灣一年上市銷售的書有四萬本,平均每天上架一百多本,簡直像蜂擁而出的超級戰隊。你想想書店平台有多大,每天一百多本鋪上去,夠用嗎?你恐怕不知道,當你逛書店時,你以為是你在選書,其實書店已經幫你篩選過一輪了。

新書上市如果沒有投注行銷費,除非書系本身經營得很強,強到能讓讀者認書系買書而不在乎作者是誰,或者作者本身知名度夠高,如明星、媒體名人之流的,否則書店採購看到這本書,作者誰呀?出版社有沒有幫他做行銷?沒有嗎?抱歉,我不進貨了。

就是這樣。弱勢的書,連上平台的機會都未必有。

所以,現在我們多了一個疑問──行銷費該投多少呢?

這是出版社的自由心證,是最神秘、最人為操縱的一件事。他們可以對一本新書放牛吃草,任其自生自滅,也可以大力宣傳,隆重上市。行銷費的區間從零元到數十萬元都有可能,從上一章的例子你也已知道行銷金可能高達兩百萬。不過,在這個例子中,我們取常態來計算。

行銷費的通常計算方法是「首刷冊數乘以定價的10%」,本例就是36,000元(首刷2,000本*180元*10%)。

由此可見,行銷費若照正常算法投下去,即使首刷賣完也回不了本。況且,我們還沒計算到人力成本及稅務成本呢!難道編輯不用薪水嗎?出版社不用租金水電嗎?不用請會計師報稅嗎?做出版能沒有電腦和印表機嗎?這些設備沒有耗材、不用維修嗎?打電話不用錢嗎?跑印刷廠看印或去通路開會都不用車馬費、不用時間嗎?

於是你應該明白了,一本書就算首刷賣光,也只不過是回本而已。就算出版社完全不投入行銷資金、砍作者稿費、殺印刷廠報價、找便宜的菜鳥設計師做封面、把編輯一人當兩人用,去硬擠出那區區幾萬塊利潤,就經營面來講仍是白忙一場而已。

其實,要是書賣得好,這些費用都不成問題。出版社最擔心的是──首刷賣得完嗎?

這個才是最大的問題。

根據《誠品報告2003》的推估,全台灣銷售不足一千本的書有七成三。

換句話說,十本書出版,大概只有一兩本能回本而已。

再給你一個更新近也更慘烈的數據。誠品在2009的銷售總書量中,銷售超過一百本(全台灣推估銷售千本)的僅有一成,有五成以上的書全年賣不到五本。你沒看錯,五本。

現在,你還會覺得出版業者賺很多嗎?

你還會覺得出版社退稿是很不可理喻的事嗎?

 

調整心態

 

同樣一件事,站的角度不同,換個位置想,會得到截然不同的結果。

從前,我投稿不過時,當然也會生氣,也會埋怨。我覺得寫得不比某某作者差,出版社卻不出我的書,連退稿通知都不給,難道就因為我沒有名氣?出版社為何這麼市儈,書市為何這麼現實?這好不公平。

這是站在作者的角度,由外往內看。

別以為只有作者會有這種困擾,其實編輯也常有同樣的抱怨:「我發掘出這個充滿潛力的新作者,我好愛他的作品,我希望幫他出書,可是公司以一句『不會賣』就否定了我的提案。老闆為什麼這麼短視近利,唯利是圖呢?」

這是站在出版社的底層往上看。

今天,我們要從出版社經營者的角度,由上往下看。唯有從上往下俯瞰,你看見的景觀才會比較全面。

 

出版社的新定位

 

今天,讓我們用新的角度來理解出版社。

從前,出版社是圖書的把關者、守門人。任何稿件要先經過出版社審核通過,認定有出版價值(也就是「會賣」的意思),才能突破難關,成為實體書,進入書局販賣。

現在,時代不一樣了。當投稿不過時,作者可以動根手指把文字上傳到原創網站或部落格來吸引讀者,甚或上架到電子書城或做成手機APP販賣。想出實體書也沒問題,作者大可皺著鼻子臭罵:「哼,大不了老子掏個幾萬塊,去自費出版!」這句話說得沒錯,只要出錢,沒什麼出不了的。

那麼,出版社還有什麼存在的必要呢?

這是這個電子出版的時代,每間出版社都在問的問題。到了目前,我們還無法得到統一的答案。

有人說,即使是電子出版時代,作者仍然需要編輯,這就是出版社的定位。

資深出版人陳穎青(老貓)則表示:「出版社一定要變成科技公司」。

照理說,當出版社的功能漸被取代,作者大可跳過出版社,直接發行給讀者。不過,截至目前為止,大多數的投稿者仍然以透過傳統出版社出書為第一志願,自費出版是排後面的選擇。雖然自費出版要自己掏腰包是令許多人卻步的因素,但自費出版的封面、印刷、排版、文字都可以自己作主,再也不必聽出版社的話改稿,銷售利潤更可以大部分進自己的口袋,這難道不會更吸引人嗎?實際上也是,自費出版者越來越多了。

然而,幾乎大家都一致認為,出版社仍然有存在的必要,只是定位有改變。

今天的出版社比較接近「文創產業的創投公司」。作者可視為一間新創公司,出版社是投資金主。當新創公司展現出發展潛力,便能找到金主替你出錢、包裝、宣傳、推廣。

找到金主的好處是,這不僅是對作者能力的一種「金榜題名」式的肯定(哇,你在知名出版社出書),更能提供無後顧之憂的創作環境。從此以後,作者只要專心創作,什麼預算、封面、排版、行銷什麼雜七雜八的事都不用管,交給出版社打理就好。

在這本書中,我將會告訴你,如何將你這間「新創公司」經營到能吸引金主投資的程度。而在進入這個主題之前,我們必須先認識出版社與作者接觸的第一道防線──編輯。

 

本文節錄於《變身暢銷總編輯:倪采青談投稿與出版》。此為初稿內容,與實體版本可能不同。

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17 thoughts on “1-1 出版社是商人,書籍是商品

  1. 果汁

    預覽來了!有上市日期了嗎~?(灑花
    然後,出版社的例子都好有既視感…… (´ー`)

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  2. 大魚

    雖然我同意您說的事實,但卻不能完全同意您的看法。

    以丙出版社為例,我認為丙的快速倒閉是其母公司出版集團導致,不能完全歸咎於丙。
    因為台灣目前的出版現象分為大出版集團的利潤中心經營制度,及小出版社的自負盈虧經營制度,小出版社戰力十足但必須隨時調整出版方向,生死掌握在自己手上;大出版集團則是監督子出版公司,在設定的目標下滿足台灣讀者的閱讀需求,一旦發現子公司無法達到母集團的要求,立即結束子公司,丙出版社即為一例。
    小出版社多為類型出版,而大出版集團則是集合所有不同類型的子公司,以管理者來經營出版事業,然而,所有成功的出版社,不管大小,除了具備商人的特質之外,都具文化人的胸襟,也就是說,我認為台灣稍具知名度的出版社,沒有”不具文化敏感度的商人”,這跟大陸很不相同。

    回到丙出版社,丙本身是作家,我認為他沒聽懂母公司的遊戲規則(或是,故意聽不懂),母出版集團可能只給丙一段固定金額的出版時限,就像外包美編一樣,讓丙出版社掛名在出版集團內,其實,這有欺騙讀者與作者的嫌疑,作者合約並不是與丙出版社簽訂,而是與母公司簽訂,當丙出版社快速關門後,留下孤兒合約與無人關照的作品。

    其實,這幾年出現以印務轉型的出版社,台灣出版業從來沒景氣過,但是,台灣的印刷業可是赫赫有名,最近可以發現質感/內容很好的作品,台灣出版業是很有趣的,值得期待。

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  3. f14mp5

    大推預覽出來啦~~
    因為本人早就認同「出版社是商人,書籍是商品」道理,所以上次才會要求發表作品的頻率,預防拖稿、用大量完成作品建立信心,實在很不好意思…
    所以剛才打1957福利諮詢專線,協助調查以後如有「增產報國」計畫,前輩可申請哪些補助、托育服務,得知可申請「父母未就業育兒津貼」;另如前輩決定去上班,小孩在兩歲前可申請保母托育補助。

    附註:
    1.「居隱總站」部落格有「票房毒藥」及「增產報國」新成語。
    2.順推佩服洛克前輩,最近拜讀洛克前輩的經驗分享,跟本人的想法很像,不過洛克前輩的技術更強~~

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      1. f14mp5

        多謝洛克前輩指教~~^_^
        怪了,平常沒在吃酸、不吃辣,倒是愛喝酸辣湯,作品風格就這麼酸辣? XD
        其實「新成語大百科」系列,原本是本人考量即使點子有限,仍能密集、有效率發表作品而開發,不過後來精確設定目標讀者後,跟洛克前輩<寫得淺是我故意的>類似,為求生存訂定「無障礙作品」概念並實行,現在製作作品使用新成語時,就附「新成語大百科」方便讀者了解。如各位有需要,可在註明來源前提下轉貼~~
        忘了說,采青前輩在此作品所提「自由心證」新成語,本人的「新成語大百科」系列有收錄~~

        Reply
  4. no have a name

    我常來看采青的部落格,其一原因是采青也熱愛寫作,感覺就像一個創作的朋友一樣;
    但近日感覺采青都忙於生活,創作好像暫擱了?不行啊,這樣我就少了個創作的朋友了(似乎也是唯一的一個)。

    Reply
    1. 倪采青 Post author

      呵呵,看到這樣的關心真是令我心暖。我從來沒有停止創作,無論是以小說的形式還是其他,也許過不久我會把我小說以外的創作也放到這裡分享喔。

      Reply
  5. f14mp5

    確實,畢竟「孩子的成長不能等」,不過別擔心,這裡長期聚集不少「創作的朋友」,可去拜訪的~~

    Reply
  6. 同意

    很同意出版社是商人這個觀點~

    賠本的生意沒人做,除非名人或者有勢的人,不管文章寫的多好,出版社也不會鳥你。
    根據友人在出版界一些經驗,出版社會暗中觀察,如果你的作品不錯,自己成立了粉絲團,他們會暗中假扮遊客加入你的粉絲團,看看這個粉絲團是否響應熱烈,若是無名作者意外在網路走紅了,出版社就會在這個時候跳出來舔屁眼,趁勢發一筆出版財,這意思各位能理解的~若是作者沒紅,那麼出版社也就假扮成粉絲遊客,當作隨便逛逛就好,或許這就是商人所謂的陰險之處吧~

    舉個例子:
    話說金庸是在X流出版之後才走紅的嗎?當然不是,金庸有他自己的平台,在出書之前,他的名氣早已靠著報業平台走紅了,X流只不過是搭個順風財罷了~這咖能有什麼實力?離開台灣,走向世界,它什麼都不是啊~

    從這裏應該不難看出吧?其實在許多人眼裡的“大咖”,發行通路是何其貧乏?這也是為什麼亞馬遜只要稍微動一根手指,出版社就倒了那麼多間?實際上,出版社發行通路的貧乏度,遠比大家所想像的還要更加嚴重。

    換作金庸生在今天的時代,如果他只是一個剛出來寫作的作家,我可以100%肯定,儘管他文章寫的再好,也不會有出版社鳥他。出版社之所以會鳥他,是因為他已經先替自己建立起了平台與廣大的粉絲群。

    數字時代是作者的真正時代,亞馬遜和谷歌這類科技網提供了一個出版平台給無名的作者群,雖然網路文學的市場已經被大陸和台灣的垃圾閱讀網搞砸了。但兩極化的寫作實力可以立時分出勝負。像是大陸閱讀網充斥垃圾文學,靠著字數卻毫無深度的網路文學,無非只能提供一些免費卻品質低落的垃圾作品,但深度作品也能夠在網路上被讀者迅速發覺並且快速曝光(雖然市場已經被起點這類垃圾閱讀網搞砸,沒有尊重版權和規範的讀者付費觀念…),但我相信有許多和金庸同等級寫作實力的作者也會快速被讀者挖掘出來,因為互聯網的作用就是連結渠道和作者與讀者,刪除掉多餘的編輯和出版社。

    這就是出版社沒有存在必要的原因,數字出版現在才剛起步,我很樂見將會有許多出版社倒閉,也希望真正有實力的作者能被挖掘,類似起點這類的垃圾閱讀網則是趕快瓦解,雖然他們資金雄厚(這些資金還是來自盜版和壓榨作者的哩~)

    Reply
    1. ???

      請問是我解讀錯誤,或者你的意思的確是把出版社以人氣高低篩揀作者合作被說成「陰險」、找高人氣作家合作則是「舔x眼」?
      出版不是慈善事業,本錢不是大風颳來的。作者人氣高,表示產生共鳴的讀者多,出書賠錢機率按理比人氣低的作者小,出版社因此選擇與他合作,而略過不紅的作者,人之常情。
      好奇這種作法哪裡是招你惹你,讓你看不順眼的?

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      1. 不是原po

        日本出版社會培養作者
        台灣出版社不但要作者光靠自己就寫得好,還要作者自帶人氣
        兩者高下立判

        Reply

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