小說的置入性行銷五戒

置入性行銷在電視、電影、舞台劇及部落格已經屢見不鮮,小說也有。雖然現在在台灣會寫到讓廠商願意花錢買置入性行銷的只有少數天王級作者,但是,不少作者會運用這招幫自己的前作宣傳,有時候連作者都會跑進劇裡亮相。
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我們都知道一般人不喜歡看廣告。如果知道是廣告,通常會跳過。置入性行銷的風行便在於能讓閱聽眾在毫無所覺下接收到產品印象,這也是為何置入性行銷在大陸會被稱做「隱性廣告」,它真的就是隱形。比方說偶像劇裡拍攝出主角的手機、電腦、皮包好了,能讓青少年爭相仿效。至於小說的置入性行銷,台灣做得最出名的大概是XXX(消音)吧。
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不過,如果置入性行銷被閱聽眾識破呢?呃喔,無論對廣告成效還是作品評價,恐怕都會造成反效果唷。
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原因顯而易見。
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第一,當讀者沈浸在故事中時,突然冒出一段「廣告」,閱讀情緒被打斷。
第二,由於閱讀情緒中斷,讀者對該廠商會產生不良印象,進而降低購買意願。
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這不代表你完全不該做置入性行銷,只是,做得必須有技巧。
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技巧就在這裡:永遠不要花篇幅廣告一件跟劇情八竿子打不著的東西。
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你的主角如果是長跑健將,你可以讓他的「球鞋」在關鍵時刻助他一臂之力。
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你的主角如果是精品網拍老闆,你可以讓他靠著某一款「名牌包」鹹魚大翻身。
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你的主角如果到南美去尋寶,你可以讓他靠著某一款具有指南功能的「手錶」找到寶藏的源頭。
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這些行銷物對劇情產生實質牽動,那麼它在書中的存在便有價值。
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但是你不要讓長跑健將跳出來宣傳牙刷,網拍老闆宣傳油電混合車,尋寶男子廣告女性內衣。你會讓讀者先冒出問號,隨即冒出驚嘆號--這是廣告!
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第二個注意事項,是唯有在行銷物與劇情產生關連時,才做描述或提及。
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別有事沒事就提到行銷物。那些對小說本身而言屬於贅述,自然就有廣告嫌疑了。
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假設你那位即將出發到南美去尋寶的主角收到女友贈與的手錶,讓手錶亮相第一次。當主角遇到困難,手錶發揮功能時,亮相第二次,便足矣。別安排他一天看錶十五次,每次都寫進去。
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第三,描述或提及時僅做對劇情而言恰到好處的敘述,別過度。
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當你那位即將出發到南美去尋寶的主角,接收到女友贈與手錶時,根據主角的性格在那當下的情境應該怎麼想?正常人當然不該一股腦把手錶的價格、功能、外觀、品牌背景都做完整敘述,這會讓讀者看到一段「產品簡介」,保證破功。
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通常首先入目的一定是外觀了。但是主角如果不是手錶通,他看見的可能只會是一個「圓形的大銀錶,上面有一個某某形狀的Logo」,他並不會注意到錶面是玻璃還是水晶,錶帶是純銀還是鈦,也不知道這個品牌在市場上是否為領導者,你的小說也不該寫到。
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接下來主角如果是個計較金錢者,也許會想到價格,並且埋怨女友不該買那麼貴的禮物給他,女友反駁說這有指南功能,兩人發生爭吵……停。手錶到此已經發揮了牽動劇情功能,請打住產品介紹吧。
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最後一條,別讓人物對行銷物做「過份吹捧」或「品頭論足」。
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只要吹捧和品頭論足一過頭,極易使讀者偵察到玄機。不只是正向的吹捧容易被發現,就算是幾個角色對行銷物做過於冗長的討論,脫離劇情太遠,也會讓眼尖的讀者識破。以前例來說,假如主角是個手錶通,他收到錶時可以花一小段篇幅來鑑賞這支錶,但千萬、千萬不要喧賓奪主。
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喔,差點忘了,補充一條,作者要讓前作或自己在小說中亮相時,請三思再三思。

這種行為本身就屬於「作者介入」(Author Intrusion),是稍有爭議的寫作行為,可以拿來做一時的惡搞、好玩。不過,站在讀者的立場想,讀者拿起一本小說是希望進入幻想世界裡,當他看見作者以作者的身份出場,豈能不被拉回現實?到底是打書重要,還是給予讀者流暢的閱讀經驗重要呢?
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再說了,電視、電影、舞台劇需要大筆經費,尋求廠商贊助無可厚非。作者寫小說花的只是時間,幾乎不必金錢成本,要為了錢來把廣告塞進自己的作品嗎?
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那就是個人選擇囉。
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話說回來,會有人付錢求你把產品寫到小說裡,代表你已炙手可熱了。恭喜!
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16 thoughts on “小說的置入性行銷五戒

  1. 倪派弟子,敝姓游

    采青姐是否考慮過置入行銷以外的方式多賺錢?像我想過在小說中放整頁廣告或"企業贊助感謝頁"之類的(若廠商會怕事先給錢書要是賣不好→廣告效果也會不好→多花錢,也可事後每年按書本銷量拿錢,例:
    五千本以下賣一本給Y元、五千到一萬本1.1Y元、一萬到兩萬本1.2Y元、兩萬到三萬本1.5Y元、三萬到五萬本2Y元、五萬到十萬本2.5Y元…etc;
    廠商若問怎麼賣越多單本贊助要越高,就跟他們說書越紅會吸引越多人去圖書館或跟周遭人借來看),但至今我沒看過一本小說這樣做,而這在動畫和雜誌中卻很平常(只是他們通常都是事先贊助的樣子)。
    不知是法令禁止的關係或者……請問采青姐的看法是?
    版主回覆:(12/26/2009 03:54:22 AM)
    我有看過小說在內頁放贊助廣告呀,書腰也常有出版社和企業的策略合作。這通常是由出版社出面去談,企業提供贊助為書籍促銷(譬如送小贈品、折扣券之類),書籍讓廠商有曝光的管道,雙方互蒙其利。倒不是為了讓作者賺廣告費。事實上,大多數的作者無法干涉到這一方面的事。
    雜誌比較容易拉到廣告是因為發行量確定也穩定,傳閱率高,書籍則接近賭博,尤其是新作者。因此廠商通常會選擇將廣告投放到雜誌去。

    Reply
  2. 光夏海

    廣告本身就是一門大學問
    雜誌社或出版社是有專人負責拉廣告的
    如果沒有銷路保証
    根本沒有廠商理你
    因為廣告有時效性
    不可能等一年半載看成效再付錢
    廠商也有預算的限制
    每一分錢都要花在刀口上
    是不太可能支持沒有名氣的新作家
    事實上新雜誌都要大力拉廣告
    那些廣告並非憑空冒出來贊助的
    部份雜誌甚至廣告才是收入的來源
    問題是那些雜誌每期銷路都以萬為單位起跳
    簡單說
    銷硌不好
    就算送免費廣告位廠商也不見得會要
    免得浪費製作廣告的資源
    找新的廠商?
    可能你還沒收到錢對方就倒掉了
    回到小說
    如果新人作家自已去拉廣告
    用掉的時間隨時比寫書還多
    更別說對方也會討價還價
    確定有足夠的口才讓對方成為你的客戶嗎?
    是可找廣告承包商
    但會被剝一層皮
    千萬別以為拉廣告是一件易事
    廣告業在台灣已經生根多年
    一個毫無關係的人很難打進這個圈子的
    以上內容都以實體書作準
    如果真的想賺廣告費
    電子書倒是可行
    大前題是要作成App( App是一個字並非三個字母,我不知為何台灣都要唸A P P)
    裡面就可以放蘋果的iAd或Google 的AdMob
    那讀者只要閱讀你的書,置頂廣告就會出現,那就會產生一定的收入
    越多人看收入越多(展示率關係)
    拉廣告的問題Apple和Google會幫你搞定。
    但要留意,一般使用者對賣斷的App有廣告很反感,
    最好能提供付費去廣告的功能。
    與其花時間拉廣告
    不如想辦法讓自己的小說多點人知道(即是促銷)
    這樣還比較划得來。
    版主回覆:(04/10/2013 12:35:11 PM)
    去廣告確實是付費的一大誘因。

    Reply
  3. 倪派弟子,敝姓游

    謝謝光兄提供的資訊!聽你這麼說,我猜九把刀敢把全套小說做成免費電子書散布,應該就是有廣告收入當後盾吧?
    不過,既然廠商擔心產品時效和廣告設計資源浪費的問題,那就用"感謝贊助頁"(小說中其中一頁放上贊助商的全彩商標並寫說感謝這些企業贊助之類的話)不就好了?
    至於口才嘛……我想我在一樓提的方案對贊助商而言,風險遠比"先出錢"這種贊助方式低太多,性價比甚至比按點擊率計費的網路廣告好太多,用不著多少口才就能吸引廠商了。
    況且,職業作家若想在台灣糟糕的出版環境靠出書過上小康以上的日子,沒拉贊助還真不容易啊~
    版主回覆:(04/10/2013 12:35:59 PM)
    九把刀是被盜版不是?還是我記錯了?

    Reply
  4. 光夏海

    廣告看的是成效而不是花費,
    花一千萬目的是要幾千萬,
    你可知道FACEBOOK的廣告也是沒有人點擊就不用付錢的?
    但廠商還是每個月以十萬起跳的把錢丟下去
    因為廠商下廣告是以露出度來計算成本效益的
    如果露出度低
    根本就不可能下單
    更別說露出度
    小說是可以異業合作
    但只限於有名氣的作家或有名氣的翻譯作品
    為的還是露出度
    我可以告訴你殘酷的現實,
    在一般雜誌登一頁全彩廣告的錢,絕對不夠你撐一個月,
    廠商更會對新平台壓價,
    能做置入式行銷的不會是小說,
    首推是旅遊書,
    其次是美容類,
    因為這類書有針對族群,
    能掌控的力度大很多,
    還有
    談生意不是一開始就把底牌揭開讓人看的
    版主回覆:(04/10/2013 12:42:29 PM)
    感謝光夏海分享業界經驗。
    這讓我想到,出版社曾幫我的第一本小說在美妝雜誌買廣告露出欄位,看來需要廣告的是小說本身。orz

    Reply
  5. 居隱

    先回應采青前輩的疑問,是的,九把刀的小說電子書出現盜版,想了解整件事可到小弟我所作《閱讀不用錢,文字工作者怎麼辦?》作品找。
    其實不只小說,宗興前輩的《搞笑行銷學》書本有不少頁數是「工商服務」版面,想聽宗興前輩怎麼辦到的?
    附註:小弟我的部落格有說明「工商服務」新成語意思
    ————————————
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    版主回覆:(04/11/2013 04:08:33 AM)
    這不是作者去辦的,是出版社做的。根據我的經驗,作者也是自己拿到書才知道裡面有那些版面吧。

    Reply
  6. 光夏海

    采青在一樓把我沒說的部份也說了。
    再補充一個行銷特例
    就是替產品寫小說,
    常見於電影,電視劇集
    近年也出現過為電玩而寫的小說
    不過能做這個不是有點名氣就是要有關係
    版主回覆:(04/11/2013 04:00:58 AM)
    這種電視、電影、遊戲小說,因為有大眾媒體強力播送,才能帶動小說銷售。目前情況確實是這樣,多是媒體帶動小說,反過來的例子不多。

    Reply
  7. 倪派某游姓弟子

    光大哥說得也太恐怖了吧?我的作法跟學生社團辦活動拉贊很像,而且效費比更好、風險也更低,那麼只要價碼要求不太高,企業應該比贊助學生社團還要想贊助我吧?
    版主回覆:(04/11/2013 02:48:23 PM)
    游同學不妨試一試,成功的經驗可以為創作者指點一條明路。:)

    Reply
  8. 光夏海

    的確一試無妨
    不過還是要提醒兩句
    出版小說已經是社團活動而是營利行為,
    業界的態度是不一樣的。
    版主回覆:(04/11/2013 03:04:56 PM)
    嗯~

    Reply
  9. 倪派弟子小游

    光大哥:
    反正企業都是為了衝名氣嘛,為什麼態度不一樣咧??好吧,就算不一樣好了--那我在感謝贊助頁再加句"為台灣的文化創意領域打氣"之類的,聽起來應該比較沒銅臭味了吧?
    -----------------
    采青姐:
    這招不妨試試吧!成可多賺一筆來讓專職作家路走得更穩,不成也沒啥損失--且不論成或不成,談判與後續發展的經驗也能寫成一系列BLOG文教育諸位弟子喔~
    版主回覆:(04/13/2013 07:45:43 AM)
    謝謝小游建議,我有機會會徵詢出版社的看法。

    Reply
  10. 光夏海

    我也掌控過廣告預算
    而且金額大到可以養活一個作家很多年
    如果這一招成效高又能養活新作家
    我第一個就用在自己身上了
    當有人拿著這方案來找我
    我不會當成是贊助學生或新作者
    因為對方目的也是營利
    自然會以商業行為來處理
    為甚麼不考量贊助新作家?
    因為作者不紅,
    作者紅的話我請他當代言人就好了,
    這樣還比較有價值。
    相比贊助小說的方案
    台灣有太多更有效又平宜的平台可以選擇了
    當然廣告的方案還是有發展空間
    但必須要有足夠的配套
    和足以說服企業界的條件
    以上內容很抱歉
    可能傷到很多準備出道的文友
    偏偏卻是殘酷的事實
    版主回覆:(04/14/2013 03:52:27 PM)
    啊,光夏海有這樣專業的背景。謝謝您把這些內情告訴大家。

    Reply
  11. 光夏海

    我突然想起有一個部份是《變身暢銷小說家》欠缺的,
    (翻遍整本書都找不到)
    就是稅務的處理,
    因為稿費或版稅是要繳稅的,
    自資出版也有稅項的問題,
    如果不會處理或是處理不當,
    搞不好會變成逃稅。
    畢竟部份準作家還是學生,
    對這瑰不見得清楚。:)
    版主回覆:(04/14/2013 03:53:26 PM)
    現在出版社都會代為申報稅務,往往領到的稿酬已經扣除稅額,不然插入自然人憑證也會自動跑出資料了,不勞費心。
    自資出版應該同樣由外包業者(自費印刷出版社)代為處理,下回有機會碰面我再找業者確認。

    Reply
  12. 倪派弟子小游

    光大哥:
    謝謝你~我已經在聽你建議後,確定不拉商品廣告、只用"贊助感謝頁"啦--也不過就是我自行在小說某頁上印企業彩色logo並說感謝他們贊助罷了,他們除了和我簽約外事前啥事都免做(當然包括設計廣告),就坐看我賣幾本再事後按本數給錢就好了,輕鬆愉快啊!
    ---------------------
    采青姐:
    那就等你好消息囉!如果怕拉廣告企業會像光大哥說的一樣刁難,那就只玩廣告贊助頁就好了,讀者也不會覺得太銅臭--畢竟就連國家音樂廳交響樂的宣傳單下面也這樣玩不是嗎?而且我們是事後按本數拿錢,企業輕鬆沒風險那何樂而不為?
    版主回覆:(04/16/2013 02:14:50 AM)
    好的。

    Reply
  13. 居隱

    多謝各位前輩分享經驗~~
    聽光夏海前輩認為新人不易得到贊助,對此小弟我已借用聯勸要求申請補助的社福單位所遵守「成效導向邏輯模式」原則,在文字工作進行測試應用,小弟我所研發「文字工作職涯設定表格」就是這樣來的。
    另外發現小弟我跟采青前輩的想法有些不同,在此也來分享:
    1.前輩認為寫小說只有投入時間,幾乎不必金錢成本:小弟我最近和家人討論想去記錄台灣快消失的鐵道風景時,家人反罵:製作作品及投稿需要的筆電、網路、電力、手機都要付錢,罵我太理想化了,既然身為男人,應該先去考上公務員養家。小弟我雖沒興趣擔任公務員,但其實早就認同家人的說法,認為製作文字作品是要投入金錢的,還要算吃、住、交通及被親友罵「興趣能當職業嗎」成本才對,如一則作品可多進行幾項「工商服務」(小弟我的部落格有此新成語意思說明)更有效率,只是…不知有沒有權和出版業者討論檢視贊助廠商素質,以免因為廣告不實、廣告呈現方式不好,造成名譽、法律權益受損問題。
    2.前輩認為稅務請出版業處代為處理就好:小弟我認為想成為職業文字工作者對相關財務、行銷、法規、發表管道運作規則應該要懂一些,不然別想玩等於是創業的自費出版,更認為這是為何各電子書平台很難找到台灣製書本原因。
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    版主回覆:(04/16/2013 02:15:09 AM)
    我倒覺得我們的想法沒有不同啊。
    1. 「寫小說」不太需要花錢,旅遊文學可花錢得很。
    2. 稅務不是委由出版社處理,是出版社依法就要代扣稅或代申報,就算作者不想讓他們報都不行。至於財務、行銷、法規、發表管道,那是不一樣的事。:)

    Reply
  14. 居隱

    聽前輩這麼說…看來想法還真相同XD
    不過要把製作文字作品這件事變成職業,說真的,對財務、行銷、法規還是要懂一些,因為離職專心製作作品時間雖跟前輩相同,但小弟我在財務規劃上不像前輩謹慎,至少前輩有書本版稅、報紙固定專欄稿費,而小弟我還沒得到,現在覺得當時離職時機太早。所以如我開設成為職業文字工作者特訓班,一定會教成本規劃,讓受訓學員想清楚再決定要不要離職從事文字工作。
    好嚕,我先去繼續製作作品投稿,準備接下來幾個月付國民年金及全民健保保費、剪頭髮、手機帳單的錢,還有到台灣南部記錄的旅費~~
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    版主回覆:(04/16/2013 04:12:22 AM)
    嗯,采青也認為要確定稿酬收入能夠支應所需之後,再離職比較不會有壓力。
    跟居隱分享一篇Zen大的文字工作者報稅教學,寫得很棒:http://mypaper.pchome.com.tw/zen/post/1295409690

    Reply
  15. 居隱

    多謝前輩分享Zen前輩的經驗,看了內容發現小弟我在調度作品、投稿採取類似方法,但沒像Zen前輩那麼詳盡…
    既然說到交稅,交綜合所得稅的五月快到了,今年還可申報幼兒特別扣除額,現在有時間就來整理稅務憑證嚕~~
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    版主回覆:(04/16/2013 07:52:40 AM)
    幼兒特別扣除額……居隱是當爹了嗎?

    Reply
  16. 居隱

    沒有~~看來小弟我製作文字作品的能力該提升了…
    這次是測試透過文字作品「工商服務」的效果XD
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    版主回覆:(04/17/2013 02:34:15 AM)
    呵,原來如此。

    Reply

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